L’identità visiva specifica per i propri prodotti, o gestione dell’immagine coordinata all’impresa, serve a svolgere specifiche funzioni verso i consumatori e verso stakeholderdi riferimento dell’impresa proprio perché il brand name, seppur accattivante, non basta. Vi sono molte strategie di comunicazione che possono essere utilizzate dalle aziende per creare degli stimoli verso i consumatori.
Un’altra strategia adottata è quella della sovrapposizione azienda/persona. I consumatori infatti non sono sempre curiosi di sapere solo quale organizzazione c’è dietro un’impresa, ma anche che persone ci sono dietro. Le persone possono essere un’ulteriore modalità attraverso cui l’immagine viene trasmessa e dunque percepita all’esterno (Giovanni Rana, Ennio Doris).
Se l’impresa ha invece disponibilità finanziarie e vuole raggiungere ottimi risultati in brevissimo tempo può avvalersi di un testimonial, seppure la selezione della persona adatta può rivelarsi molto difficile. Le imprese tendono infatti a selezionare i personaggi del momento, interrogandosi solo successivamente sull’adeguatezza del soggetto.
Il paese d’origine può giovare a favore dell’azienda, che spesso lo utilizza come strumento di comunicazione. Basti pensare all’effetto Made in Italy nel campo dell’abbigliamento e della moda. Sono infatti molto utilizzati brand name familiari in questo settore quando l’imprenditore è italiano (Armani, Zegna).
L’obiettivo finale della gestione dell’immagine coordinata all’impresa è quello di raggiungere il risultato di top of mind, ovvero di far risultare l’impresa nella lista delle più note marche all’interno di un contesto di prodotto o servizio. Il culmine è raggiunto quando si attivano nel consumatore comportamenti favorevoli per il solo fatto che un prodotto/servizio sia abbinato a una determinata marca.
Nella lista The World’s Most Powerful Brands stilata dalla rivista americana Forbes al primo posto troviamo la mela di Apple, con un valore stimato di 87,1 miliardi di dollari americani. Al secondo posto Microsoft con 54,7 miliardi di dollari e al terzo posto Coca Cola che supera IBM e Google. Il primo brand italiano e sessantesimo mondiale è Gucci, con un valore stimato di 11,9 miliardi. Armani, con 3,1 miliardi di dollari di valore stimato, si ferma al secondo posto italiano e novantasettesimo al mondo.
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